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時間:2022-02-16 16:37:00 編輯:5號網(wǎng)-xweiyi 6
來自蜜芽旗下的國貨母嬰品牌兔頭媽媽,憑借 " 雙快消 " 策略,從一款嬰兒紙尿褲開始,戰(zhàn)略性拓展品類,布局紙尿褲、嬰童洗護為核心、多品類爆品輔助的一站式產(chǎn)品矩陣,走出一條獨特的 " 跨品類增長之路 "。
母嬰品牌的終局是走向全品類嗎?
對于這個問題,babycare 提供了行業(yè)范本:以腰凳起盤,通過一站式的濕巾、紙尿褲、童裝等跨品類布局,實現(xiàn)年銷售規(guī)模 50 億的市場成績,這也引發(fā)越來越多品牌跟風(fēng)入局,但并非每個品牌都能成為 " 第二個 babycare":盲目拓品帶來的成本的增加、庫存積壓等一系列問題日益顯現(xiàn),差異化的跨品類布局迫在眉睫。
而來自蜜芽旗下的國貨母嬰品牌兔頭媽媽,憑借 " 雙快消 " 策略,從一款嬰兒紙尿褲開始,戰(zhàn)略性拓展品類,布局紙尿褲、嬰童洗護為核心、多品類爆品輔助的一站式產(chǎn)品矩陣,走出一條獨特的 " 跨品類增長之路 "。
跨品類增長模式被驗證得最成功的當屬小米。與華為、vivo、oppo 等巨頭不同,曾經(jīng)的小米以手機為核心賽道切入競爭激烈數(shù)碼電器領(lǐng)域,憑借其多年在移動電源、電飯煲、平衡車、掃地機器人等家電百貨的品類拓展,組建了一套以手機為核心的智能家居生態(tài)鏈。
回到母嬰品牌,其行業(yè)的競爭壓力跟曾經(jīng)的數(shù)碼行業(yè)非常類似,亟待跨品類布局。因此,從品類布局看,兔頭媽媽似乎有著曾經(jīng)小米的影子:從最開始的的嬰兒紙尿褲到跨品類延展的紙品、棉品、洗護品。唯獨不同的是,兔頭媽媽在發(fā)現(xiàn)嬰童洗護市場的潛力后重倉發(fā)力,配合紙尿褲的基本盤,以雙快消為支點擴展更多品類。
兔頭媽媽部分跨品類產(chǎn)品
如此洞察的優(yōu)勢在于:先做深度,再做廣度。小米就是先用硬件(手機)占領(lǐng)市場,形成上億用戶的市場基礎(chǔ),接著以手機為核心,不斷向外拓展產(chǎn)品范圍形成生態(tài)鏈,通過生態(tài)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引新用戶,這種獨一無二的模式讓小米迅速成為規(guī)模突破 200 億的獨角獸。
兔頭媽媽也是如此,據(jù)悉從 2017 年 7 月 Touch 經(jīng)典系列紙尿褲上線,到 2019 年大師系列、2020 年探索系列新品陸續(xù)上線,再到 2021 年老爸評測認可的 Touchair、 各大明星推薦的 TouchLite 上線以來,紙尿褲品類年均銷售額實現(xiàn)了 500% 的爆炸式增長,其中光 Touch 紙尿褲系列就賣出了 2 億 + 片。另外 2021 年 10 月才上線的嬰童洗護系列,分齡護膚禮盒上線當日就熱銷 1 萬套,其面霜在 11 月便沖入抖 in 面霜爆款榜第一。
在紙尿褲、嬰童洗護兩大核心快消品類基礎(chǔ)上,兔頭媽媽通過多品類爆品延展的形式,迅速布局其生態(tài)鏈,市場表現(xiàn)也相當亮眼,例如抖音、快手、淘寶等直播平臺被多位達人種草嬰幼兒海藻糖濕巾,上市不久便登上抖 in 爆款榜手口嬰幼兒濕巾爆款榜 TOP1;另一款 lite 溫泉水濕巾也位列榜單 TOP5;爆炸鹽一經(jīng)上市單日出單量達 2w+,兔子折疊盆憑借創(chuàng)新、高顏值設(shè)計斬獲快手洗護用具日銷第一;嬰童枕頭、拉拉褲等穩(wěn)居抖音爆款榜 TOP1 ……由于出色的單品打爆能力,在小紅書兔頭媽媽也有 " 母嬰顏值天花板 " 之稱。據(jù)悉,在這樣的產(chǎn)品策略下,2021 年兔頭媽媽整體銷售額實現(xiàn)了 200% 的飛速增長。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,中國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模不斷擴大,2020 年已達 624 億元,預(yù)計 2023 年市場規(guī)模將突破千億。但由于單客生命周期較短屬于階段性消費市場,隨著消費者快速迭代,品牌需要不斷投入資源方能持續(xù)占領(lǐng)消費者心智。
數(shù)據(jù)來源:艾媒咨詢
同時,根據(jù)中泰證券的研究報告,2019 年我國嬰兒紙尿褲市場份額前三名均為外資大集團品牌:花王幫寶適(19.9%)、花王舒而妙(8.8%)金佰利好奇(7.7%),到 2020 年,市場集中度雖然逐年下降,但排名前五的公司依舊為外資企業(yè)。外資大牌主導(dǎo),再加上近幾年新銳國貨品牌的持續(xù)入局,賽道競爭愈發(fā)激烈。
因此對于母嬰新品牌而言,把紙尿褲作為核心品類切入似乎不是 " 明智之舉 ",而兔頭媽媽恰恰選擇了這條迎難而上的道路,這背后除了早期蜜芽深耕紙尿褲的歷史因素外,更多是兔頭媽媽對消費趨勢的敏銳判斷,以及對產(chǎn)品品質(zhì)的不斷堅持。
首先,憑借精準洞察力破解難題。據(jù)育兒網(wǎng)聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《中國嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢白皮書》顯示,絕大部分母嬰群體除了重視產(chǎn)品性能優(yōu)越外,更希望能獲得專業(yè)、精細化的臀部薄皮膚護理體驗,日夜分護成為新的需求增長點,這表明細分化已成紙尿褲行業(yè)重要發(fā)展方向。對此,兔頭媽媽在原有單一紙尿褲基礎(chǔ)上升級了 Touch air、Touch touch 等五大系列,分別對應(yīng)柔軟、透氣、極簡柔薄干爽、大尿量吸收、敏感肌呵護等問題。
其次,憑借極致產(chǎn)品力紅海突圍。放眼紙尿褲市場,從不乏宣稱高品質(zhì)、性價比的產(chǎn)品,而兔頭媽媽似乎更看重產(chǎn)品在 " 細膩 " 方面的極致表達。在外觀方面,主打清新簡潔風(fēng),新品色彩感更強,但整體還是給人以舒適、愉悅不失時尚的視覺體驗;在膚感方面,采用不及頭發(fā)絲 1/9 細度的 1.0D 超細纖維超柔無紡布,給寶寶更加親膚柔嫩的觸感體驗;在穿戴方面,剪裁更貼合寶寶形體,同時在設(shè)計上加寬腿圍,腰貼邊緣更加光滑,減少束縛感,還能有效防止尿液后漏和側(cè)漏。最后在性能方面,采用高分子復(fù)合芯體吸水不返滲,配合一次成型的紙尿褲 3D 壓花技術(shù),提升產(chǎn)品的透氣干爽性能。
兔頭媽媽紙尿褲系列產(chǎn)品
為了保證原料安全,兔頭媽媽打通了包括日本住友、日本瑞光、德國漢高、美國萊卡、法國 BOSTIK 等超 12 家知名企業(yè),并聯(lián)合浙江大學(xué)、江南大學(xué)等知名學(xué)術(shù)機構(gòu)長期開展圍繞功效性測試、萃取與加工技術(shù)、創(chuàng)新生化技術(shù)、植物提取物運用于兒童護膚的各類課題研究。
其中,兔頭媽媽 Touch air 羽柔倍護紙尿褲還通過老爸評測的專項檢測指標。通常,國家標準對紙尿褲的關(guān)鍵要求有三項:微生物、化學(xué)指標、使用性能,而老爸評測在國家標準基礎(chǔ)上,結(jié)合消費者痛點以及過往數(shù)據(jù),對部分指標進行補充,形成 " 老爸標準 ",即可致癌、致畸的甲醛、可遷移性熒光增白劑、刺激 " 紅屁股 " 的丙烯酸單體,測評結(jié)果顯示,這款紙尿褲在各項數(shù)據(jù)方面都符合 " 老爸標準 ",再經(jīng)過老爸評測團隊對工廠生產(chǎn)所有環(huán)節(jié)的親身考察檢測后,獲得老爸抽檢的資格認證。
以紙尿褲為核心品類,尚有 " 歷史因素 " 影響,而重點發(fā)力嬰童洗護,更多是對藍海機會的布局。據(jù)歐睿 PASSPORT 預(yù)測,中國嬰童洗護 2025 年將超過 500 億規(guī)模,同時 TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)數(shù)據(jù)顯示,2020 年在嬰童洗護家清領(lǐng)域銷售額 TOP15 的品牌中,國貨新銳品牌份額達 54%,與 2016 年比提高了 10%,新銳品牌機會很大。
即便是藍海,也非人人都能掘金。天貓嬰童洗護行業(yè)運營專家斯汀在《兒童洗護人群新趨勢》演講中曾表明,90 后新手爸媽占比近六成,本科及以上高知父母占整體人群的 66%。這意味著新一代消費者更加專業(yè),更注重產(chǎn)品與成分功效本身。另外,阿里研究院近日發(fā)布的《嬰童洗護家淸市場趨勢洞察》也提出,家長在為寶寶們挑選護膚品時,越來越關(guān)注天然滋養(yǎng),商家在營銷時也更青睞專家背書。因此如何搞定更專業(yè)、更 " 挑剔 " 的新手爸媽成為了每一個母嬰品牌的必修課題,而兔頭媽媽給出的答卷便是 " 死磕 " 安全性和有效性來打動消費者。
兔頭媽媽奶蓋沐浴露榮獲櫻桃大賞獎項
從兔頭媽媽產(chǎn)品配方表可以看出,其主打成分均為天然有機的植物成分,其中不少成分獲得專利,如仿生胎脂膜、Patch20 保濕專利、CalmYang Pro 舒敏專利等。不僅如此,在具體配方成分的選擇上,兔頭媽媽嚴格遵循安全和有效,以旗下 3-12 歲兒童專用的奶蓋沐浴露為例,其產(chǎn)品創(chuàng)新地把沐浴露變?yōu)?30% 潤膚奶蓋層 +70% 清潔層的特殊結(jié)構(gòu)。且市面上一些知名品牌沐浴露采用容易假滑、沖洗感差的氨基酸配方,兔頭媽媽則采用歐盟和德國雙重有機認證的巴斯夫 CAB 清潔成分,膚感更好的同時清潔力更強;另外優(yōu)選比市面上普遍采用的硫酸鹽更溫和、柔和清潔洗后不拔干的天然椰子油。此外,pH 弱酸成分,無防腐配方,敏感肌膚同樣適用。而為保證香味的獨特和安全,在檢測對皮膚、眼睛無刺激的試驗下,兔頭媽媽還特別添加了世界 TOP 的香氛公司瑞士芬美意的高級香成分。產(chǎn)品因此也獲得了櫻桃大賞 2021 年年度最具創(chuàng)新力產(chǎn)品大獎。
兔頭媽媽品牌專家醫(yī)生團
從兔頭媽媽研發(fā)團隊可以看出,來自國內(nèi)頭部三甲醫(yī)院皮膚科、兒科的近 10 名臨床主治醫(yī)生組成品牌專家顧問;曾經(jīng)主導(dǎo)參與研發(fā)了強生公司嬰兒及個人護理類產(chǎn)品的首席配方專家菲利普博士擔(dān)任配方顧問;行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者美國布倫泰格擔(dān)任香氛顧問;可靠的研發(fā)實力獲得獲得丁香醫(yī)生的認可并聯(lián)合打造寶寶護膚研究所,共同探討并守護寶寶各階段的肌膚健康!同時在美麗修行,不少單品評分達到 4.8 分遠超其他同類型品牌,一度成為全綠配方品牌。據(jù)悉,兔頭媽媽每年在質(zhì)檢管理方面的資金投入高達千萬,為產(chǎn)品安全嚴格把關(guān),通過全球 TOP 檢測機構(gòu) SGS、intertek 等權(quán)威機構(gòu)的檢測認證,進一步驗證產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。
不論是全品類拓展、還是單品打爆,終能夠落地成銷量以及消費者口碑,背后的核心還是對消費者的深度洞察、對產(chǎn)品力、品牌力的堅持。而兔頭媽媽正是憑借不跟風(fēng)、有信仰、有初心的產(chǎn)品及品牌策略,走出一條差異化之路,這是所有新國貨品牌最值得思考和借鑒之處。
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