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新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護(hù)搶占新趨勢(shì)

時(shí)間:2022-02-16 16:37:00 編輯:5號(hào)網(wǎng)-xweiyi 6

來(lái)自蜜芽旗下的國(guó)貨母嬰品牌兔頭媽媽?zhuān)瑧{借 " 雙快消 " 策略,從一款嬰兒紙尿褲開(kāi)始,戰(zhàn)略性拓展品類(lèi),布局紙尿褲、嬰童洗護(hù)為核心、多品類(lèi)爆品輔助的一站式產(chǎn)品矩陣,走出一條獨(dú)特的 " 跨品類(lèi)增長(zhǎng)之路 "。

母嬰品牌的終局是走向全品類(lèi)嗎?

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,babycare 提供了行業(yè)范本:以腰凳起盤(pán),通過(guò)一站式的濕巾、紙尿褲、童裝等跨品類(lèi)布局,實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售規(guī)模 50 億的市場(chǎng)成績(jī),這也引發(fā)越來(lái)越多品牌跟風(fēng)入局,但并非每個(gè)品牌都能成為 " 第二個(gè) babycare":盲目拓品帶來(lái)的成本的增加、庫(kù)存積壓等一系列問(wèn)題日益顯現(xiàn),差異化的跨品類(lèi)布局迫在眉睫。

而來(lái)自蜜芽旗下的國(guó)貨母嬰品牌兔頭媽媽?zhuān)瑧{借 " 雙快消 " 策略,從一款嬰兒紙尿褲開(kāi)始,戰(zhàn)略性拓展品類(lèi),布局紙尿褲、嬰童洗護(hù)為核心、多品類(lèi)爆品輔助的一站式產(chǎn)品矩陣,走出一條獨(dú)特的 " 跨品類(lèi)增長(zhǎng)之路 "。

雙快消為核,多品類(lèi)爆品為輔

跨品類(lèi)增長(zhǎng)模式被驗(yàn)證得最成功的當(dāng)屬小米。與華為、vivo、oppo 等巨頭不同,曾經(jīng)的小米以手機(jī)為核心賽道切入競(jìng)爭(zhēng)激烈數(shù)碼電器領(lǐng)域,憑借其多年在移動(dòng)電源、電飯煲、平衡車(chē)、掃地機(jī)器人等家電百貨的品類(lèi)拓展,組建了一套以手機(jī)為核心的智能家居生態(tài)鏈。

回到母嬰品牌,其行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力跟曾經(jīng)的數(shù)碼行業(yè)非常類(lèi)似,亟待跨品類(lèi)布局。因此,從品類(lèi)布局看,兔頭媽媽似乎有著曾經(jīng)小米的影子:從最開(kāi)始的的嬰兒紙尿褲到跨品類(lèi)延展的紙品、棉品、洗護(hù)品。唯獨(dú)不同的是,兔頭媽媽在發(fā)現(xiàn)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的潛力后重倉(cāng)發(fā)力,配合紙尿褲的基本盤(pán),以雙快消為支點(diǎn)擴(kuò)展更多品類(lèi)。

新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護(hù)搶占新趨勢(shì)

兔頭媽媽部分跨品類(lèi)產(chǎn)品

如此洞察的優(yōu)勢(shì)在于:先做深度,再做廣度。小米就是先用硬件(手機(jī))占領(lǐng)市場(chǎng),形成上億用戶(hù)的市場(chǎng)基礎(chǔ),接著以手機(jī)為核心,不斷向外拓展產(chǎn)品范圍形成生態(tài)鏈,通過(guò)生態(tài)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)吸引新用戶(hù),這種獨(dú)一無(wú)二的模式讓小米迅速成為規(guī)模突破 200 億的獨(dú)角獸。

兔頭媽媽也是如此,據(jù)悉從 2017 年 7 月 Touch 經(jīng)典系列紙尿褲上線,到 2019 年大師系列、2020 年探索系列新品陸續(xù)上線,再到 2021 年老爸評(píng)測(cè)認(rèn)可的 Touchair、 各大明星推薦的 TouchLite 上線以來(lái),紙尿褲品類(lèi)年均銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了 500% 的爆炸式增長(zhǎng),其中光 Touch 紙尿褲系列就賣(mài)出了 2 億 + 片。另外 2021 年 10 月才上線的嬰童洗護(hù)系列,分齡護(hù)膚禮盒上線當(dāng)日就熱銷(xiāo) 1 萬(wàn)套,其面霜在 11 月便沖入抖 in 面霜爆款榜第一。

在紙尿褲、嬰童洗護(hù)兩大核心快消品類(lèi)基礎(chǔ)上,兔頭媽媽通過(guò)多品類(lèi)爆品延展的形式,迅速布局其生態(tài)鏈,市場(chǎng)表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼,例如抖音、快手、淘寶等直播平臺(tái)被多位達(dá)人種草嬰幼兒海藻糖濕巾,上市不久便登上抖 in 爆款榜手口嬰幼兒濕巾爆款榜 TOP1;另一款 lite 溫泉水濕巾也位列榜單 TOP5;爆炸鹽一經(jīng)上市單日出單量達(dá) 2w+,兔子折疊盆憑借創(chuàng)新、高顏值設(shè)計(jì)斬獲快手洗護(hù)用具日銷(xiāo)第一;嬰童枕頭、拉拉褲等穩(wěn)居抖音爆款榜 TOP1 ……由于出色的單品打爆能力,在小紅書(shū)兔頭媽媽也有 " 母嬰顏值天花板 " 之稱(chēng)。據(jù)悉,在這樣的產(chǎn)品策略下,2021 年兔頭媽媽整體銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了 200% 的飛速增長(zhǎng)。

紙尿褲——不懼紅海,洞察力、產(chǎn)品力是突圍關(guān)鍵

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大,2020 年已達(dá) 624 億元,預(yù)計(jì) 2023 年市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。但由于單客生命周期較短屬于階段性消費(fèi)市場(chǎng),隨著消費(fèi)者快速迭代,品牌需要不斷投入資源方能持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護(hù)搶占新趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來(lái)源:艾媒咨詢(xún)

同時(shí),根據(jù)中泰證券的研究報(bào)告,2019 年我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額前三名均為外資大集團(tuán)品牌:花王幫寶適(19.9%)、花王舒而妙(8.8%)金佰利好奇(7.7%),到 2020 年,市場(chǎng)集中度雖然逐年下降,但排名前五的公司依舊為外資企業(yè)。外資大牌主導(dǎo),再加上近幾年新銳國(guó)貨品牌的持續(xù)入局,賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

因此對(duì)于母嬰新品牌而言,把紙尿褲作為核心品類(lèi)切入似乎不是 " 明智之舉 ",而兔頭媽媽恰恰選擇了這條迎難而上的道路,這背后除了早期蜜芽深耕紙尿褲的歷史因素外,更多是兔頭媽媽對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳判斷,以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不斷堅(jiān)持。

首先,憑借精準(zhǔn)洞察力破解難題。據(jù)育兒網(wǎng)聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒紙尿褲選擇及使用趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示,絕大部分母嬰群體除了重視產(chǎn)品性能優(yōu)越外,更希望能獲得專(zhuān)業(yè)、精細(xì)化的臀部薄皮膚護(hù)理體驗(yàn),日夜分護(hù)成為新的需求增長(zhǎng)點(diǎn),這表明細(xì)分化已成紙尿褲行業(yè)重要發(fā)展方向。對(duì)此,兔頭媽媽在原有單一紙尿褲基礎(chǔ)上升級(jí)了 Touch air、Touch touch 等五大系列,分別對(duì)應(yīng)柔軟、透氣、極簡(jiǎn)柔薄干爽、大尿量吸收、敏感肌呵護(hù)等問(wèn)題。

其次,憑借極致產(chǎn)品力紅海突圍。放眼紙尿褲市場(chǎng),從不乏宣稱(chēng)高品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品,而兔頭媽媽似乎更看重產(chǎn)品在 " 細(xì)膩 " 方面的極致表達(dá)。在外觀方面,主打清新簡(jiǎn)潔風(fēng),新品色彩感更強(qiáng),但整體還是給人以舒適、愉悅不失時(shí)尚的視覺(jué)體驗(yàn);在膚感方面,采用不及頭發(fā)絲 1/9 細(xì)度的 1.0D 超細(xì)纖維超柔無(wú)紡布,給寶寶更加親膚柔嫩的觸感體驗(yàn);在穿戴方面,剪裁更貼合寶寶形體,同時(shí)在設(shè)計(jì)上加寬腿圍,腰貼邊緣更加光滑,減少束縛感,還能有效防止尿液后漏和側(cè)漏。最后在性能方面,采用高分子復(fù)合芯體吸水不返滲,配合一次成型的紙尿褲 3D 壓花技術(shù),提升產(chǎn)品的透氣干爽性能。

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兔頭媽媽紙尿褲系列產(chǎn)品

為了保證原料安全,兔頭媽媽打通了包括日本住友、日本瑞光、德國(guó)漢高、美國(guó)萊卡、法國(guó) BOSTIK 等超 12 家知名企業(yè),并聯(lián)合浙江大學(xué)、江南大學(xué)等知名學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期開(kāi)展圍繞功效性測(cè)試、萃取與加工技術(shù)、創(chuàng)新生化技術(shù)、植物提取物運(yùn)用于兒童護(hù)膚的各類(lèi)課題研究。

其中,兔頭媽媽 Touch air 羽柔倍護(hù)紙尿褲還通過(guò)老爸評(píng)測(cè)的專(zhuān)項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)。通常,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)紙尿褲的關(guān)鍵要求有三項(xiàng):微生物、化學(xué)指標(biāo)、使用性能,而老爸評(píng)測(cè)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上,結(jié)合消費(fèi)者痛點(diǎn)以及過(guò)往數(shù)據(jù),對(duì)部分指標(biāo)進(jìn)行補(bǔ)充,形成 " 老爸標(biāo)準(zhǔn) ",即可致癌、致畸的甲醛、可遷移性熒光增白劑、刺激 " 紅屁股 " 的丙烯酸單體,測(cè)評(píng)結(jié)果顯示,這款紙尿褲在各項(xiàng)數(shù)據(jù)方面都符合 " 老爸標(biāo)準(zhǔn) ",再經(jīng)過(guò)老爸評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)對(duì)工廠生產(chǎn)所有環(huán)節(jié)的親身考察檢測(cè)后,獲得老爸抽檢的資格認(rèn)證。

嬰童洗護(hù)——發(fā)力藍(lán)海,安全性、有效性是核心保障

以紙尿褲為核心品類(lèi),尚有 " 歷史因素 " 影響,而重點(diǎn)發(fā)力嬰童洗護(hù),更多是對(duì)藍(lán)海機(jī)會(huì)的布局。據(jù)歐睿 PASSPORT 預(yù)測(cè),中國(guó)嬰童洗護(hù) 2025 年將超過(guò) 500 億規(guī)模,同時(shí) TMIC(天貓新品創(chuàng)新中心)數(shù)據(jù)顯示,2020 年在嬰童洗護(hù)家清領(lǐng)域銷(xiāo)售額 TOP15 的品牌中,國(guó)貨新銳品牌份額達(dá) 54%,與 2016 年比提高了 10%,新銳品牌機(jī)會(huì)很大。

即便是藍(lán)海,也非人人都能掘金。天貓嬰童洗護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家斯汀在《兒童洗護(hù)人群新趨勢(shì)》演講中曾表明,90 后新手爸媽占比近六成,本科及以上高知父母占整體人群的 66%。這意味著新一代消費(fèi)者更加專(zhuān)業(yè),更注重產(chǎn)品與成分功效本身。另外,阿里研究院近日發(fā)布的《嬰童洗護(hù)家淸市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》也提出,家長(zhǎng)在為寶寶們挑選護(hù)膚品時(shí),越來(lái)越關(guān)注天然滋養(yǎng),商家在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也更青睞專(zhuān)家背書(shū)。因此如何搞定更專(zhuān)業(yè)、更 " 挑剔 " 的新手爸媽成為了每一個(gè)母嬰品牌的必修課題,而兔頭媽媽給出的答卷便是 " 死磕 " 安全性和有效性來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護(hù)搶占新趨勢(shì)

兔頭媽媽奶蓋沐浴露榮獲櫻桃大賞獎(jiǎng)項(xiàng)

從兔頭媽媽產(chǎn)品配方表可以看出,其主打成分均為天然有機(jī)的植物成分,其中不少成分獲得專(zhuān)利,如仿生胎脂膜、Patch20 保濕專(zhuān)利、CalmYang Pro 舒敏專(zhuān)利等。不僅如此,在具體配方成分的選擇上,兔頭媽媽嚴(yán)格遵循安全和有效,以旗下 3-12 歲兒童專(zhuān)用的奶蓋沐浴露為例,其產(chǎn)品創(chuàng)新地把沐浴露變?yōu)?30% 潤(rùn)膚奶蓋層 +70% 清潔層的特殊結(jié)構(gòu)。且市面上一些知名品牌沐浴露采用容易假滑、沖洗感差的氨基酸配方,兔頭媽媽則采用歐盟和德國(guó)雙重有機(jī)認(rèn)證的巴斯夫 CAB 清潔成分,膚感更好的同時(shí)清潔力更強(qiáng);另外優(yōu)選比市面上普遍采用的硫酸鹽更溫和、柔和清潔洗后不拔干的天然椰子油。此外,pH 弱酸成分,無(wú)防腐配方,敏感肌膚同樣適用。而為保證香味的獨(dú)特和安全,在檢測(cè)對(duì)皮膚、眼睛無(wú)刺激的試驗(yàn)下,兔頭媽媽還特別添加了世界 TOP 的香氛公司瑞士芬美意的高級(jí)香成分。產(chǎn)品因此也獲得了櫻桃大賞 2021 年年度最具創(chuàng)新力產(chǎn)品大獎(jiǎng)。

新生兒斷崖式下滑 兔頭媽媽0-12歲分齡洗護(hù)搶占新趨勢(shì)

兔頭媽媽品牌專(zhuān)家醫(yī)生團(tuán)

從兔頭媽媽研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以看出,來(lái)自國(guó)內(nèi)頭部三甲醫(yī)院皮膚科、兒科的近 10 名臨床主治醫(yī)生組成品牌專(zhuān)家顧問(wèn);曾經(jīng)主導(dǎo)參與研發(fā)了強(qiáng)生公司嬰兒及個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品的首席配方專(zhuān)家菲利普博士擔(dān)任配方顧問(wèn);行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者美國(guó)布倫泰格擔(dān)任香氛顧問(wèn);可靠的研發(fā)實(shí)力獲得獲得丁香醫(yī)生的認(rèn)可并聯(lián)合打造寶寶護(hù)膚研究所,共同探討并守護(hù)寶寶各階段的肌膚健康!同時(shí)在美麗修行,不少單品評(píng)分達(dá)到 4.8 分遠(yuǎn)超其他同類(lèi)型品牌,一度成為全綠配方品牌。據(jù)悉,兔頭媽媽每年在質(zhì)檢管理方面的資金投入高達(dá)千萬(wàn),為產(chǎn)品安全嚴(yán)格把關(guān),通過(guò)全球 TOP 檢測(cè)機(jī)構(gòu) SGS、intertek 等權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)認(rèn)證,進(jìn)一步驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

不論是全品類(lèi)拓展、還是單品打爆,終能夠落地成銷(xiāo)量以及消費(fèi)者口碑,背后的核心還是對(duì)消費(fèi)者的深度洞察、對(duì)產(chǎn)品力、品牌力的堅(jiān)持。而兔頭媽媽正是憑借不跟風(fēng)、有信仰、有初心的產(chǎn)品及品牌策略,走出一條差異化之路,這是所有新國(guó)貨品牌最值得思考和借鑒之處。

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